「品牌策划三大功用」起步营销,先要知道我们

 


「品牌策划三大功用」起步营销,先要知道我们目的何在

  什么是策略?

  「品牌策划三大功用」企业制定策略有着明确的商业意图和战略目标。但企业在实现其目标的路上,总会遇到形形色色的问题与障碍。那么如何跨越障碍,实现目标?这就是策略要予以回答的啦。

  一言以蔽之,策略就是解决问题。

  详细一点说,策略就是为企业实现商业目标提供问题解决方案。

  看,策略其实就是这么简单。

  但越是简单的道理,要理解透彻就越是复杂。

  既然说策略是解决问题,那么到底怎么解决呢?

  要解决问题,首先要发现问题。知道问题出在哪里,其实问题就已经解决了一半。

  譬如你是一间快消品公司的市场总监,你发现公司产品售价太贵,在市场上乏人问津。

  ——问题出现了。

  那么,你该怎么办?

  如果说「品牌策划三大功用」价格是我们面临的核心问题,那么解决方案应该是降价?或者搞促销?买一赠一?全场五折?

  但是等等,

  价格也许只是一个表象,并非问题的根本所在。

  我们需要去分析为什么售价太贵,或者说,为什么消费者觉得我们太贵?

  首先,可能是产品价值不足,但成本又降不下去,结果导致价格飙升。那么这时你应该做的是提高管理水平,压缩成本。或者说产品本身还不错,但是包装太差,没有体现产品的档次和价值感,那么这时就应该重新设计产品了。其次,可能是产品真的很棒,它值得现在这个较贵的价格。但是,消费者却没有真正感知到产品价值,那这时也许你应该做推广、打广告,对消费者进行认知教育,提升产品形象和溢价。

  最后,可能是竞争对手都很便宜,消费者对这个品类有了固有的价格感知,我们也跟着卖不起高价。那么也许我们应该对产品进行重新定位,瞄准高端用户,而非大众市场。

  这样定位的结果可能不是降价,而且涨价。而且渠道也可能跟着变更,不是摆在路边杂货店卖,而是摆在星级酒店、精品超市,或者建立专卖店。

  所以我们可以看到,表面上看是个价格问题,但仔细分析以后,你会发现它可能是产品问题,可能是用户问题,也可能是竞争问题。

  一个企业在市场上遇到的问题千千万万,不同企业面临的问题也不尽相同。但归根到底,问题只存在于三个层面,要么是产品问题,要么是用户问题,要么是竞争问题。

  为什么这么说呢?

  因为这三者是是市场上参与商业行为的「品牌策划三大功用」。

  在市场上,只存在这三种角色——我们自身(核心是产品)、我们的用户、我们的竞争对手,我们的一切商业行为,一切问题的答案,都要从这三个层面出发。

  产品层面——产品差异化特征是否突出,价值-价格比能否超出用户预期,品质是否值得信赖,这是企业面临的最基本问题。用户层面——品牌在用户心目中的识别度是否足够,用户对品牌的认知如何,用户与品牌之间的关系如何,用户与品牌共享怎样的情感与价值观念。

  竞争层面——我们的竞争对手是谁,潜在竞争对手又是谁,与对手相比我们具备怎样的竞争优势,如何保证我们的可持续竞争力。

  产品、用户、竞争,这便是思考企业商业问题的金三角。

  不管我们要帮助企业制定何种策略,面临何等复杂的商业状况,只要把握住产品、用户、竞争这三个基本层面进行深入分析,找出问题的关键所在,明确企业在哪个层面出了问题,就一定可以拿出一个行之有效的解决方案。

  这,就是策略。

  02

  营销策略——解决竞争力问题。营销策略主要面向竞争层面,以实现自身的资源优化配置为目标,核心是帮助企业创造竞争优势。

  很多人说营销,会把营销分成营和销两个层面。营做好了,销自然就上去了。

  那么什么是营呢?营就是为企业营造竞争力。

  只有营造好了竞争力,销才可以销得好,销得长久。

  如果企业在市场上没有竞争力,那么再好的销售也是心有余而力不足。

  在《什么是营销?》一文中,我也谈过:

  能否创造竞争优势,是企业生存的第一前提。

  竞争,是包括我们人类在内所有生物来到地球上必须面临的第一件事。

  我们今天能见到的所有物种,都是因为在某个层面上具备了竞争优势,否则就会被大自然无情地淘汰。

  所以营销策略的核心就是解决竞争力问题,来实现营销4P组合的优化配置。

  产品策略——设计什么样的产品或产品线组合,以形成差异化价值。

  价格策略——如何形成价格壁垒,设计有竞争力的价格体系。

  渠道策略——传统商业非常强调渠道为王,其实就是如何抢占接触消费者的place资源。比如微信跳转不了淘宝店铺,这就是渠道资源垄断。

  推广策略——如何进行广告传播,如何公关,如何促销,以抢占消费者的脑袋和钱袋。

  可以看出,所谓产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略,都从属于营销策略,以解决企业竞争力问题。

  但是我们要知道,市场不是一成不变的,企业的竞争力也不会永存。

  市场状况会发生变化,市场上总有新的对手出现,新的对手崛起。

  消费者的需求和消费趋势也在不断改变,今天消费者喜欢你的东西,不代表他们明天还会喜欢。

  而当竞争对手和用户需求发生变化,企业很可能会逐渐丧失竞争优势,比如曾经如日中天的诺基亚、柯达等。

  所以企业的营销策略,应该是一个动态的过程。根据市场状况,不断进行调整,不断重新审视自己的4P,以持续保持竞争力。

  而市场策略不过是营销策略的一个变种,市场的任何变化,最终会反馈到4P的再造中去。

  负责制定营销策略的主体,为企业内部的市场部。

  它是企业最为关键的部门之一。

  一方面要为销售部提供武器,包括价格设计、销售政策、渠道方案、推广内容及物料。

  另一方面要为产品与研发部门指明方向,及时追踪市场需求变化,根据市场反馈了解消费者想要什么样的产品,指导后续产品开发。

  03

  品牌策略——解决影响力问题。品牌策略主要面向用户层面,以打造产品在用户心目中的影响力为核心,从而影响用户的购买决策。

  企业打造品牌,其作用有三:

  增强识别、创造溢价、信用背书。

  增强识别,是为了帮助企业实现区隔,让消费者一眼认出自己、记住自己,从而在购买时第一时间想起自己。比如看到金黄色的M,你就知道这是麦当劳。看到红色飘带字体,这就是可口可乐,它跟百事是截然不同的。

  创造溢价,是为了在物理价值、功能价值以外,帮助企业创造感性价值、精神价值,让消费者觉得买这个品牌更“值”。比如一模一样的两瓶矿泉水,其中一瓶贴上依云的标签,就可以多卖几块钱,这就是品牌的光环效应和溢价能力。

  信用背书,是为了降低消费者在购买和消费时的决策风险。当我们面对陌生的商品时,总会心存疑虑,不敢轻易尝试。而品牌的作用就是提供信用背书,增强用户的消费信心和品质信心。

  “这是大品牌,品质没问题,不用担心买错。”

  “这是人人都在用、人人都喜欢的品牌,所以你用也没有问题。”

  品牌的这三大功用,无一不是在消费者心智层面起作用。

  所以打造品牌的意义就是在用户心智施加影响力,创造影响力就是品牌策略的核心。