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【品牌营销策略】化妆品品牌营销策略

更新时间:2018-07-04 16:25点击:

  【品牌营销策略】化妆品品牌营销策略。

  品牌的内涵与树立品牌意识

  (一)品牌的内涵

  品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开。

  (二)树立品牌意识,打造强势品牌

  在市场经济中,品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。对任何企业来说,树立品牌意识,打造强势品牌,都是保持自身战略领先地位的关键。企业要在品牌营销中立于不败之地,就必须提高品牌意识、做好品牌定位、塑造良好的品牌形象。

  

品牌营销策略

 

  国内化妆品营销现状

  (一)化妆品行业发展迅速

  1978年,我国化妆品企业只有几十家,生产的化妆品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几个品种,销售额只有约3亿元。然而,经过近40年的发展,到2015年底,我国的化妆品销售额已超过2049亿元,约占全球化妆品市场的15%,仅次于美国、日本、巴西,位居第四。

  (二)品种丰富,产品质量不断提高

  1.化妆品市场增长迅速

  目前,我国化妆品已有3000多种,不仅品种丰富,产品质量也在不断提高。在过去的十年间,我国化妆品市场增长迅速。2007—2020年,我国化妆品市场规模复合年均增长率高达15%,成为全球增长最快的化妆品市场之一。

  2.发展前景广阔

  据艾瑞咨询预计,到2018年,我国化妆品市场规模将会超过8000亿元人民币,其中线上交易规模将达到3500亿元。化妆品零售也将保持稳定增长。

  (三)涌现出一批国产品牌,但国外品牌占据大部分市场

  1.国内化妆品品牌格局

  随着企业规模的日益扩大、产品质量不断提升,化妆品行业涌现出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消费者青睐的国产品牌。尽管如此,国内很大一部分市场还是由国外品牌所占据,如chanel、dior、guerlian、HR、欧莱雅等世界顶级品牌。

  2016年,欧莱雅在中国的销量占国内化妆品市场份额的23.3%,销售额为149亿多元,而广州一些规模小的化妆品企业年销售额只有几十万元。

  2.品牌营销在国内化妆品行业未被很好地运用

  国内化妆品在市场上的表现不尽如人意,究其原因,就在于品牌营销策略在国内化妆品行业未被很好地运用。企业只是注重产品的生产销售,一味地认为,只要销售量上去了,获得了较高的利润就足够了,并未仔细地去考虑品牌对企业长期发展的重要性。

  国内化妆品品牌营销存在的问题

  (一)品牌的自我保护意识淡薄

  近几年,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注事件,造成每年约10亿元的无形资产损失。国产化妆品品牌“普兰娜”就是一个典型的案例。

  作为我国第一个高新技术出口化妆品,天津市化妆品科学技术研究院研制生产的“普兰娜”行销世界70多个国家和地区。“普兰娜”面对在国际市场上取得的不俗业绩,准备大举开拓国外市场。他们斥巨资对“普兰娜”及英文商标“ULANNA”在世界范围内进行了大量宣传,在40多个国家进行了注册申请。但令人震惊的是,普兰娜产品在波兰的代理商(SP.Z.o.o公司)竟然先行一步,在波兰、俄罗斯等欧洲12个国家抢先注册了“普兰娜”的英文和图形商标。

  商标一旦被抢先注册,其结果是,要么10年、8年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱,买回商标使用权。“普兰娜”被抢先注册的案例说明,多年的计划经济影响,使我国化妆品企业的商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。

  (二)国内化妆品的知名度、美誉度较低

  1.品牌知名度

  品牌知名度,是指某品牌被众人知晓、了解的程度,表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓。例如,提到国际化妆品,大家很快会想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等,就是因为这些品牌都已经在国际上形成了很大的知名度。

  2.品牌美誉度

  品牌美誉度,是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。相对于品牌知名度这个量的指标而言,美誉度是一个质的指标。只有建立在美誉度基础上的品牌知名度,才能真正形成品牌资产,也才能被消费者所接受。

  (三)国内化妆品品牌延伸不够

  我国化妆品行业也有很多老品牌在几十年的生产销售过程中,也打造出了一定的市场,拥有广泛的消费群。例如,大宝面霜、孩儿面大王、小叮当等产品,都是受消费者青睐的品牌。

  但是,这些产品从始至终都没有进行实质上的改变,只是换换包装、增加容量,而这些改变只是做了一些表面文章。长期以往,这些品牌必定不能适应市场上的激烈竞争,难以继续保持其生命力。若想改变这种局面,品牌延伸势在必行。

  (四)国内化妆品品牌缺乏竞争力

  我国化妆品品牌在国内市场上的占有率较低,在国际市场上更是没有名气。这充分说明了我国化妆品品牌的竞争力很低。

  任何一个成功的品牌都拥有自己独特的竞争策略。因此,我国化妆品企业应充分发挥自身的优势和品牌的特点,扬长避短,提高竞争力。例如,我国的化妆品天然原料丰富,而且潜在市场广大,这些都是我国化妆品企业的优势。所以,我国化妆品企业应充分认清形势,采取正确的竞争策略,培育化妆品的品牌竞争力。

  国内化妆品品牌营销策略

  (一)实施品牌化战略,强化品牌保护意识

  商品品牌最能体现民族工业的特点,不但是企业的无形资产,而且是整个国家和民族的宝贵财富。而驰名品牌既是出口商品进入国际市场的“敲门砖”,也是守住国内市场的“护身符”。

  在激烈的国际市场竞争中,我国化妆品企业应增强品牌保护意识,特别要保护国有名牌如大宝、蜂花等。另外,加强品牌在境外的注册工作,使国内国内化妆品名牌产品在国际上获得法律保护,这是化妆品行业保护国产品牌的最有效手段之一。

  (二)建立品牌资产

  1.建立品牌知名度

  (1)进行有效的广告宣传。传播的差别化是创建知名度的有效途径,而人云亦云、亦步亦趋、盲目跟风、生搬硬套的做法注定要失败。进行有效的广告宣传的具体做法是:首先要有一个广告主题。一个优秀的化妆品广告主题,必须包括产品的一个具体效用,而这一效用必须是独一无二的。这一广告主题必须能够推动销售,必须是能够影响消费者购买决策的重要承诺。其次,还应注意广告口号的应用,如“大宝天天见”等。广告口号的特点,是加强消费者对广告的记忆。一个好的广告口号或广告歌,能创造出一种意想不到的沟通效果,能加快消费者对品牌的认知速度。

  (2)强势公关。精心策划的公关活动,有时比广告更能让消费者信赖。常见的公关活动形式有,赞助、竞赛、电视访谈、展览等。强势公关活动有助于化妆品品牌知名度的较大提升。

  2.建立品牌美誉度

  (1)要保证卓越的产品质量。对化妆品而言,质量是“灵魂”,只有产品质量得到了保证,才可能赢得更多消费者的良好口碑,提升化妆品品牌的美誉度。

  (2)要提供优质的售后服务。在激烈的市场竞争形势和相对过剩的经济条件下,谁能拥有优质的售后服务,谁就能赢得更多的消费者,化妆品市场也不例外。对于消费者在使用过程中遇到诸如皮肤过敏、效果不佳等问题,商家要给予及时的指导和回应,通过良好的售后服务,提升化妆品品牌的美誉度。

  3.建立品牌忠诚度

  (1)超越消费者的期待。让产品超越消费者的期待,是争取众多消费者、培养品牌忠诚度的有效方法。由于化妆品是一种特殊的商品,所以人们选择化妆品时,都会考虑到它的新颖、创新之处,尤其是对彩妆的要求更为突出。

  (2)完善服务体系。由于品牌的忠诚度往往体现在消费者对其产品的重复购买率上,因此,要保持较高的重复购买率,就必须建立完善的服务体系。

  (3)加强顾客关系管理。加强顾客关系管理可以通过建立消费者信息数据库,建立常客奖励计划等来完成。例如,很多国际知名化妆品品牌都有会员制度,把每位会员的个人信息存入电脑。每到节假日,商家都会及时把该品牌的产品活动计划通知到会员。另外,在会员生日的时候,都会送上一个小小的礼物。这样人性化的管理制度,是建立化妆品品牌忠诚度的关键所在。

  【品牌营销策略】化妆品品牌营销策略。

  (三)品牌延伸策略

  1.产业延伸策略

  从产业相关性上分析,品牌延伸可向上、向下,或同时向上向下延伸,即纵向延伸。例如,化妆品行业可以采取“后向一体化”策略,延伸到原材料的培养和开采,也可采取“前向一体化”策略,延伸到化妆品的销售。这种产业延伸方式,可使化妆品企业对原材料、销售都进行控制,确保产品质量和售后服务的质量。

  2.产品线延伸策略

  (1)产品线扩展,即在档次上进行延伸。其具体策略有三种:向高档次延伸、同档次延伸、低档次延伸。据市场统计显示,我国大陆使用“资生堂”品牌的消费者,多为35岁左右的女性,而使用“欧珀莱”的消费者,则多在25岁左右。其中,明显的价格档次,是形成这一现象的主要原因。这种分层完全符合资生堂公司扩大市场占有率的销售策略。这种市场策略,既突出了资生堂产品涵盖中、高档市场需求的丰富性,也安抚了不同层次消费者的微妙心理需求。 (2)产品线填补策略。产品线填补策略,是指在企业现有的产品范围内增加产品目录,从而拉长产品线。例如,宝洁公司自1988年进入我国市场以来,打造出很多优质的品牌,也占据了很大的市场。“飘柔”作为宝洁进入我国市场最早、最成功的品牌之一,占据着整个国内洗发水40%的市场份额。自从2013年下半年开始,“飘柔”在市场上有所“异动”,宝洁公司在利用“飘柔”的成功,来放大“飘柔”,使其进军香皂、沐浴液市场。事实证明,此举取得了惊人的效果,创造了更大的市场范围。

  (四)品牌竞争策略

  1.挑战型品牌

  紧跟领导型品牌后面的品牌,即为挑战型品牌。要想在竞争中胜出、提高市场份额,就必须明确战略目标和竞争对手。从挑战型品牌的地位来说,它可明确三种竞争对手和攻击目标:领导型品牌、同类品牌、小规模品牌。

  2.挑战型品牌竞争策略

  (1)国内化妆品品牌攻击领导型品牌,如宝洁、欧莱雅等,既有高风险,又有高回报的可能。如果领导型品牌在经营管理方面有漏洞、有可乘之机。此时,攻击它就容易得手,否则,就存在危险。

  (2)攻击同类化妆品品牌的道理,与攻击领导型品牌基本相同。这类品牌攻击的对象,应该是那些与自己规模相似,但经营不善、管理混乱、资金不足、营销落后,或缺乏创新能力的品牌。

  (3)小规模化妆品品牌,是指追随型品牌和拾漏补缺行品牌。进攻此类品牌,特别是那些区域性的、小型的、资金不足的品牌,要采取吞并其企业、市场,从而达到积细流成江海、积跬步致千里的目的。

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